定制家具從低價(jià)競爭再到正真高定崛起
面對(duì)裹足不前的家居消費(fèi)，定制家具企業(yè)開啟了全方位的“自救”之路。不僅向下探價(jià)格，也向上拓展人群，輕高定也由此興起。所謂輕高定：即顏值、材質(zhì)與工藝向高端定制看齊，提供超越大眾定制的高階體驗(yàn)，而價(jià)格相對(duì)親民，屬于中產(chǎn)與高收入家庭們都買得起的高端定制。早在今年2月份，索菲亞旗下法國司米，就將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“高端整家定制”，切入“輕高定”賽道。2023年6月的廣州建博會(huì)，瑪格推出子品牌瑪格精品定制，聚焦新中產(chǎn)消費(fèi)需求；伊戀家居圈定家居用戶的改善型需求，為他們提供精致家居生活；TATA木門于今年6月推出了輕高定品牌TATACASA；詩尼曼更是在前一年已經(jīng)推出詩尼曼整家，也同樣瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)，滿足他們的高品質(zhì)定制需要。這場聲勢浩大的輕高定興起也并非偶然。
從需求端看，新消費(fèi)群體既想要有品質(zhì)、個(gè)性化的家居產(chǎn)品，又不愿意盲目追求高價(jià)；從供給端看，上有動(dòng)輒幾萬的高定場景，下有不到千元的大眾定制，唯獨(dú)缺少了中端的定制供給。
可以說，輕高定的出現(xiàn)既是消費(fèi)需求的兩難平衡，也是定企對(duì)高端消費(fèi)場景的進(jìn)一步細(xì)分。足夠差異化，才能打造出優(yōu)勢。不過目前的輕高定市場尚處于初期階段，與幾年前許多整木定制企業(yè)，放棄了自己的原木、混油，上了大量的玻璃門、極簡柜相比，2023年的輕高定的發(fā)展更加多元化。形態(tài)方面，木皮和混油是標(biāo)配，材料有所升級(jí)。
價(jià)格方面，有行業(yè)從業(yè)人士將高定分為三個(gè)梯隊(duì)：◎入門級(jí)：2000-4500元/㎡；◎高定：5000-15000元/㎡；◎ 私定：15000元/㎡以上。那么輕高定的價(jià)格就屬于入門級(jí)：2000-4500/㎡。而風(fēng)格方面，輕高定的產(chǎn)品畫像體現(xiàn)為簡、奢、新古典。簡，即用極簡的產(chǎn)品，提升入門級(jí)產(chǎn)品的競爭力。比如大面積使用博洛尼的極簡產(chǎn)品，或者Poliform的產(chǎn)品線。奢，即用帶圓弧的輕奢產(chǎn)品，營造出空間的奢華感。新古典，則是由實(shí)木和混油產(chǎn)品，加上極簡的定制柜，構(gòu)成的木作新視覺。目前大多數(shù)輕高定品牌仍然處于探索階段。
整裝/整家定制對(duì)于定制家居企業(yè)來說，并不是什么新鮮業(yè)務(wù)，但在2023年卻成為了行業(yè)新風(fēng)口，參與的玩家從傳統(tǒng)的定企向各個(gè)類型延伸。今年5月，顧家家居宣布將“全屋定制”全面升級(jí)成為“一體化整家”；6月，住范兒推出了個(gè)性化整裝和住范兒·整家定制業(yè)務(wù)線；7月，曲美家居整家全案產(chǎn)品B8煥新亮相；甚至連賣場也來分一杯羹，紅星美凱龍布局了M+高端設(shè)計(jì)中心，形成了一個(gè)家居、家裝、高端電器全覆蓋，品牌商、設(shè)計(jì)師資源全鏈接的“10+1”立體大家居生態(tài)。整裝市場的規(guī)模也迎來爆發(fā)，2023年整裝市場規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元，并將以超20%的增速持續(xù)發(fā)展。
不過，定制企業(yè)也沒有自亂陣腳，因?yàn)樵谄渌髽I(yè)一只腳剛剛踏入大家居的大門時(shí)，已深耕多年的它們，早已開始了更深遠(yuǎn)的布局。歐派家居旗下專業(yè)門墻柜品牌歐鉑尼，提出“門墻柜，整體配”品牌理念，掀起行業(yè)“門墻柜一體”的家居新潮流。
而以櫥柜起家的金牌則開始試水AI大模型。今年2月，金牌接入百度文心一言，10月12日，又投資硅谷AI設(shè)計(jì)平臺(tái)Collov，引領(lǐng)家居家裝行業(yè)數(shù)字化發(fā)展再進(jìn)階。索菲亞也在今年逐步部署5G的應(yīng)用場景、AI應(yīng)用、數(shù)字孿生等，進(jìn)一步提升集團(tuán)的智能制造水平。尚品宅配則聯(lián)合睿住智能推出“睿住智選”，開創(chuàng)“智慧整家”全新模式。在行業(yè)競爭里，快魚吃慢魚同樣是這個(gè)時(shí)代的真理。定制家居的先行者們，依靠超前的布局和戰(zhàn)略眼光正對(duì)后來者實(shí)行降維打擊。如今，主力群體的消費(fèi)需求正發(fā)生變化，“一站式裝美家”已成趨勢，家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈的“融合”也將成為必然。這種融合，不僅意味著產(chǎn)品的融合、終端體驗(yàn)場景的融合、渠道的融合，同時(shí)也意味著資本層面的合縱連橫將進(jìn)一步加劇。
而定制家居龍頭企業(yè)，依靠品牌優(yōu)勢、資金實(shí)力、數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力等能夠很快完成融合（甚至自身就是供應(yīng)鏈本身），可以“大口吃肉，大碗喝酒”；中腰部企業(yè)則靠及時(shí)搶占風(fēng)口，也能喝到湯。新消費(fèi)需求下的大家居戰(zhàn)役才剛開始，未來誰將勝出，誰又會(huì)成為炮灰，尚需時(shí)間給出答案。
今年的定制家居行業(yè)，還有一件大事不得不說：就是定企IPO紛紛受挫。1月6日，詩尼曼家居IPO被終止審核；科凡家居也已于9月26日被中止IPO審核；10月9日，瑪格家居宣布IPO被中止。而在整個(gè)泛家居領(lǐng)域，類似的一幕也在上演。截止到10月底，正在進(jìn)行IPO審核階段的泛家居企業(yè)中，就有10家被中止審核。其中，遠(yuǎn)超智慧、時(shí)代裝飾、云峰新材這3家企業(yè)已經(jīng)是今年第2次因?yàn)樨?cái)務(wù)資料更新問題，IPO審核被喊停。而IPO折戟的原因，大多和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)。比如，根據(jù)詩尼曼之前披露的招股書，企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)因素增多。受困大宗業(yè)務(wù)、凈利增長乏力或成為詩尼曼沖擊IPO的巨大絆腳石。證監(jiān)會(huì)也表示IPO撤回的企業(yè)，主要存在控制權(quán)穩(wěn)定性不足、業(yè)績下滑等問題。
定制家居企業(yè)，想要助資本市場平臺(tái)，擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模的愿望，正隨著A股主板IPO全面注冊制的推進(jìn)，變得越來越難以實(shí)現(xiàn)。今年2月，坊間曾流傳出主板IPO的行業(yè)紅綠燈細(xì)則：學(xué)科類培訓(xùn)、白酒、類金融等禁止上市；食品、家電、家具、服裝鞋帽、快消餐飲、涉疫企業(yè)等上市受限；集成電路、先進(jìn)生物醫(yī)藥研發(fā)生產(chǎn)等企業(yè)獲支持。雖然證監(jiān)會(huì)多次提到“不存在IPO‘關(guān)閘’的情況，上市公司再融資也不存在‘關(guān)閘’情況”，但實(shí)際情況是，證監(jiān)會(huì)對(duì)于一些創(chuàng)新的細(xì)分領(lǐng)域會(huì)更傾向于成熟穩(wěn)重的過審動(dòng)作。
投行人士就此現(xiàn)狀曾做過分析：“全面注冊制下，整個(gè)資本市場不可能大規(guī)模擴(kuò)容，IPO向受支持的行業(yè)傾斜也無可厚非。”這意味著，對(duì)于中腰部家居企業(yè)而言，主板上市的難度或?qū)⒗^續(xù)增大。那么對(duì)于還在沖擊IPO階段或未來仍打算上市的家居企業(yè)，明智之舉是把精力放到主業(yè)，盯緊現(xiàn)金流；專注數(shù)字化、制造能力的打造；同時(shí)也要做好融不到資金的打算，苦練內(nèi)功，以做長期、穩(wěn)定的企業(yè)。
無論定制家居行業(yè)經(jīng)歷了怎樣的風(fēng)起云涌，新的一年還是要繼續(xù)奮力向前。展望2024，希望定制家居的價(jià)格戰(zhàn)能向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，輕高定能迎來快速增長，也希望推進(jìn)大家居戰(zhàn)略的企業(yè)能夠從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)有實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。
